Política abierta de información y nuevas herramientas para las discográficas en la era digital
Federico Scialabba, CEO de Music Brokers, opina: “Gracias a las plataformas y su política abierta de información contamos con herramientas muy precisas que nos permiten saber edad, género, ciudad, país y desde qué playlist o perfil se escuchó determinada canción. Pero nunca antes habíamos tenido una muestra tan clara y global del comportamiento de los usuarios como durante los confinamientos de la pandemia. Increíblemente las cifras y los comportamientos se repetían independientemente del territorio una vez que el país o la ciudad entraba en la situación de encierro”.
Tal como explica Federico Scialabba, las nuevas herramientas que proporciona la tecnología en nuestra era digital permiten que las discográficas lleven adelante una gestión estratégica de sus métricas. Y de ese modo pueden identificar las necesidades de los usuarios o hasta predecir sus movimientos. Sin embargo, para lograr esto es imprescindible contar con una masa crítica de información como la que tiene Music Brokers, la única compañía independiente multinacional latinoamericana, es decir con una cantidad de perfiles y de usuarios suficiente para que el área de Data Analytics extraiga conclusiones válidas.
En medio de la epidemia que al principio solo parecía ser mitigada con el aislamiento, cambiaron las condiciones de vida. Y no cambiaron solo en una zona o en un continente, sino en todo el mundo sin excepción. Algunos países tardaron un poco más en decretar sus cuarentenas, pero finalmente todos terminaron confinando por mayor o menor tiempo a su población. Antes del Covid 19 una herramienta como Zoom era conocida solamente por algunos, después del virus resultaba casi imposible que alguien no supiera para qué sirve. En todo el mundo se instaló masivamente el denominado “home office” o teletrabajo.
Y el trabajo desde casa también produjo grandes cambios. En las industrias del entretenimiento hubo un auge por el consumo de los contenidos. Las personas se sentían ávidas de ver, leer y escuchar a través de sus dispositivos, y las nuevas rutinas también empezaron a segmentar ciertos consumos.
En el caso de la industria de la música, por ejemplo, los servicios de streaming reportaron un aumento en las horas de escucha, pero con ciertas modificaciones. Algo curioso para analizar es lo que sucedió con lo que la industria denomina “escucha pasiva”.
La música ambiental es un género que trabaja el tono y la atmósfera por encima de la estructura o el ritmo. Puede ser puramente instrumental o no, combina texturas de sonido que se superponen para lograr un objetivo determinado, por ejemplo, facilitar un estado de calma o meditación. El ambient o background music se puso de moda en la década de los sesenta y setenta con la introducción de nuevos instrumentos, entre ellos el sintetizador, pero el verdadero precursor de este tipo de música fue el famoso compositor francés Erik Satie.
La “música de mobiliario”, nombrada de este modo por el mismo Satie, en 1917, hacía alusión a la música de fondo que originalmente se interpretaba por artistas en vivo. “La música de mobiliario es básicamente industrial”, declaraba por entonces Erik Satie. “La idea, el uso, es hacer música en ocasiones en que la música no tiene nada que hacer… Queremos establecer una música que satisfaga las necesidades útiles. El arte no entra en estas necesidades. La música de mobiliario crea una vibración; no tiene otro objeto. Desempeña el mismo papel que la luz, el calor y el confort en todas sus formas… Exíjanla. Ni reuniones, ni encuentros, ni asambleas, sin ella. No se case sin música de mobiliario. No entre en una casa en la que no haya música de mobiliario. Quien no la ha oído desconoce la felicidad. No duerma sin escuchar un fragmento de música de mobiliario o dormirá mal”, aseguraba el gran Erik Satie.
Este género musical, casi siempre subestimado, encontró un espacio bien específico en los servicios de streaming. La consultora Nielsen publicó en una investigación sobre la evolución de horas de escucha en los últimos años que, en 2015, con la música en streaming bien instalada, el norteamericano promedio pasaba 23.5 horas a la semana escuchando música. En 2016 la cifra había aumentado a 26.6 horas, y en 2017 a 32 horas. En los años siguientes los números siguieron en alta de manera permanente y progresiva.
Otro punto destacado en esa investigación era la tendencia de la escucha pasiva en fuerte aumento gracias a servicios como Spotify. Es que según explicaban, el streaming se convirtió en la nueva radio, un sonido de fondo que puede acompañar todo tipo de situaciones.
Una referencia importante al respecto es lo que sucedió en Spotify durante los años de la pandemia con la escucha pasiva y ciertos horarios. Como ya no había que trasladarse desde las casas hasta las oficinas, el tiempo de escucha durante los trayectos disminuyó drásticamente. El horario de 6 a 10 de la mañana y de 18 a 20 horas se recortó en términos de consumo casi en un 50%, siendo la madrugada en el nuevo contexto territorio exclusivo de plataformas como Netflix.
Los gustos musicales también cambiaron, la música de relajación alcanzó su punto máximo de escucha durante esta época y los oldies alegres y energizantes de Rock volvieron con furia a los reproductores de audio.
Otro fenómeno que se pudo observar es el impacto que tienen las giras y festivales sobre la elección del consumidor. Al cancelarse todas las giras y shows, los streams de muchos artistas cayeron a los mínimos porque es costumbre del publico repasar tiempo antes los hits del grupo al que se va a ir a ver y la euforia post show nos hace seguir recordando y escuchando lo que presenciamos por varias semanas más.
En todo caso, el fenómeno visto hoy en retrospectiva permite asegurar que el 50% de la música que consumimos durante el día ocurre de forma pasiva y que cerca del 20% se consume de forma emocional, ya sea vinculada a un evento próximo o por el recuerdo de un tiempo mejor. Si vinculamos esta presunción con las últimas estadísticas que proporciona Spotify en las que destaca que el 80% de lo que consumen los usuarios es “Back Catalogue” y solo un 20% novedades, los números cuadran perfectamente y por primera vez podemos tener una radiografía precisa de cómo se consume la música a nivel global.
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MB Entertainment Business Group
Federico Scialabba